在線教育未來發(fā)展研究報告
2019-12-24 16:30:48.0 805瀏覽
在線教育未來發(fā)展研究報告
在線教育：教育+互聯(lián)網(wǎng)，直播+AI
什么是在線教育？
廣義定義既包括toC模式，客戶為學(xué)生、家長、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇報告主要探討toC模式在線教育。在線化、移動化、智能化是教育產(chǎn)業(yè)未來最重要的發(fā)展趨勢之一。
發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。
（1）規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務(wù)，在“老師-場景-學(xué)生”的鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學(xué)習(xí)場景，未來主流仍將是線下面授，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過深度布局在線教育業(yè)務(wù)之后將具備極強(qiáng)的競爭實(shí)力。我們認(rèn)為未來最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機(jī)構(gòu)。新東方和好未來、中公教育和華圖教育等龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。
（2）規(guī)律二：服務(wù)和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強(qiáng)的一個維度，“品牌、運(yùn)營、教研、渠道”仍然是所有在線教育公司發(fā)展的核心要素。
（3）規(guī)律三：由于極高的試錯成本、時間成本和機(jī)會成本，且升學(xué)就業(yè)效果為王，所以免費(fèi)模式難以為繼。
（4）規(guī)律四：教育行業(yè)重度垂直，不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟(jì)，類淘寶的C2C平臺很難具備生命力。
（5）規(guī)律五：在線教育是線下培訓(xùn)的運(yùn)營映射，一對一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來仍是主流。
需求端：升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求。驅(qū)動力一之升學(xué)就業(yè)需求：焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升；驅(qū)動力二之技術(shù)創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技將重構(gòu)教育體驗(yàn)；驅(qū)動力三之政策規(guī)范：線下培訓(xùn)政策收緊有望驅(qū)動在線教育快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)到1917億元，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)到3150億元。
供給端：細(xì)分領(lǐng)域眾多，盈利能力困難。
我們將在線教育企業(yè)分為服務(wù)（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫等）、工具（拍照搜題、家校互動、O2O）、綜合平臺（包含服務(wù)、內(nèi)容、工具兩者以上）四個類別。
（1）直播：班課直播趨勢漸起，代表企業(yè)為新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校等；一對一直播針對個性化需求，代表企業(yè)VIPKID、掌門一對一等；
（2）錄播：18歲+成人在線教育的主流形式，代表企業(yè)為正保遠(yuǎn)程、尚德機(jī)構(gòu)；
（3）題庫、拍照搜題、在線答疑：代表企業(yè)作業(yè)幫、學(xué)霸君、猿題庫等。在線教育上市企業(yè)普遍營收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利壓力較大。
未來趨勢：快速、直播和AI。
（1）趨勢一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓(xùn)30年的發(fā)展歷程，線下領(lǐng)先培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠獲得1~3%的市場份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的市場份額，在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務(wù)線下培訓(xùn)公司的10倍。
（2）趨勢二：教育的本質(zhì)是服務(wù)，直播服務(wù)更接近線下培訓(xùn)體驗(yàn)，將是未來最重要產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。
（3）趨勢三之AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)：1.0和2.0階段的教育產(chǎn)業(yè)分別以“教師”和“學(xué)生”為核心，未來基于大數(shù)據(jù)對學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以“效果和效率”標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生提供個性化的服務(wù)，有望真正做到因材施教。
1、發(fā)展歷程：在線教育走過的二十年
在線教育指的是通過應(yīng)用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播和快速學(xué)習(xí)的方法。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育具有效率高、方便、低門檻、教學(xué)資源豐富的特點(diǎn)。在線教育覆蓋人群廣泛、學(xué)習(xí)形式不一，其分類方法較為多樣。廣義定義的在線教育既包括toC模式，客戶為學(xué)生、家長、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇研究報告主要探討toC模式的在線教育。
我國的在線教育行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了數(shù)字化教育、互聯(lián)網(wǎng)+教育、移動+教育、智能+教育（AI+教育）等發(fā)展階段。
在線教育行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)的普及和滲透密切相關(guān)：在互聯(lián)網(wǎng)尚未起步階段，主要通過投影儀、錄像帶等硬件設(shè)備來提升學(xué)習(xí)效率，豐富教學(xué)形式；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，遠(yuǎn)程教育模式開始廣泛應(yīng)用，以學(xué)校為單位的遠(yuǎn)程教學(xué)試點(diǎn)快速涌現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷提升，使得滿足學(xué)生個性化需求的社區(qū)、網(wǎng)校等新的在線教育形式層出不窮；移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了MOOC、移動課堂等新的教學(xué)形式；人工智能等前沿技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，則帶來了精準(zhǔn)教學(xué)、在線教育平臺的蓬勃發(fā)展。
1990年之前：信息化帶來教育工具和方式的改變。投影儀、廣播、電視、錄音以及錄像帶進(jìn)入人們的生活，傳統(tǒng)的課堂學(xué)習(xí)方式開始改變，教育信息化的起步縮短了信息傳遞的過程，提高了教育效率。
1990-2000年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的起步以及高速發(fā)展使得多媒體課件教學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)模式出現(xiàn)。1994年中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)工程進(jìn)入Internet，中國被國際上正式承認(rèn)為有Internet的國家，利用互聯(lián)網(wǎng)開展的業(yè)務(wù)和應(yīng)用逐漸增多，多媒體課件、互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)開始出現(xiàn)。教育部1998年制定的《面向21世紀(jì)教育振興行動計(jì)劃》提出了“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程”，計(jì)劃建設(shè)全國遠(yuǎn)程教育資源庫，開展高等學(xué)校現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)工作，自1999年陸續(xù)批準(zhǔn)了68所高校進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)。
2000-2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的成熟以及國家對遠(yuǎn)程教育的支持，網(wǎng)校開始出現(xiàn)，視頻課件、學(xué)習(xí)社區(qū)逐漸成為新的學(xué)習(xí)模式。2000年出現(xiàn)三分屏課件，學(xué)生可以同時觀看教學(xué)視頻、授課課件以及課程綱要；2000年新東方網(wǎng)校上線，2009年滬江網(wǎng)校上線，網(wǎng)校通常采用錄播授課的形式，學(xué)生可以根據(jù)自身的時間安排，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看教師的授課內(nèi)容，傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)教育開啟了互聯(lián)網(wǎng)教育模式。
2010-2013年出現(xiàn)移動端教育、MOOC、網(wǎng)絡(luò)公開課。隨著智能手機(jī)的普及，至2013年手機(jī)網(wǎng)民已占中國總網(wǎng)民數(shù)量的81%，移動端教育開始更多地被人們采用；2010年網(wǎng)易推出“全球名校視頻公開課”，成為國內(nèi)首家推出名校公開課的門戶網(wǎng)站，隨后2011年網(wǎng)易公開課、新浪公開課等門戶網(wǎng)站與國內(nèi)清華大學(xué)、北京大學(xué)、中山大學(xué)等學(xué)校達(dá)成合作，大量名校公開課視頻開始涌現(xiàn)；2011-2012年間Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平臺的相繼成立推動了國內(nèi)MOOC的發(fā)展，2013年果殼網(wǎng)創(chuàng)立的MOOC學(xué)院，成為國內(nèi)首個MOOC平臺，隨后大學(xué)也開始以與MOOC平臺合作或推出自營MOOC平臺的方式提供在線課程。
2013年之后知識付費(fèi)平臺出現(xiàn)、B2B2C在線教育平臺成為互聯(lián)網(wǎng)教育的新模式，隨著人工智能與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展，“人工智能+教育”成為了在線教育的新發(fā)展方向。2013年羅振宇在其“羅輯思維”欄目中嘗試推出付費(fèi)會員項(xiàng)目，隨后“得到”、“喜馬拉雅”、微博問答等知識付費(fèi)平臺快速涌現(xiàn)；CCTalk、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、專注4-12歲少兒在線英語的VIPKID、中國成人在線教育領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者尚德機(jī)構(gòu)等在線教育平臺開始出現(xiàn)，提供全方位服務(wù)以及多領(lǐng)域的教育資源。在提供在線教育的過程中，平臺通過大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用了解用戶偏好并根據(jù)用戶需求促進(jìn)教育的個性化發(fā)展。
在線教育的發(fā)展歷程中，部分細(xì)分領(lǐng)域備受關(guān)注，如拍照搜題、O2O服務(wù)、K12一對一直播、成人英語一對一直播等。（1）拍照搜題契合了學(xué)生人群遇到作業(yè)難題急需指導(dǎo)點(diǎn)撥的剛性需求，用戶活躍度較高。（2）O2O則利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，讓家長、學(xué)生便利的查找到相關(guān)信息，同時能夠及時地享受線下服務(wù)。（3）K12一對一直播則打破了空間的限制，讓K12階段的學(xué)生能夠在家接受全國各地的優(yōu)秀教師的個性化輔導(dǎo)。（4）成人英語一對一直播聚焦用戶的英語日常學(xué)習(xí)需求，幫助用戶利用碎片化的時間，提升英語水平。
此外，發(fā)展歷程中在線教育行業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)，如：新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、VIPKID、尚德機(jī)構(gòu)、正保遠(yuǎn)程教育等。
新東方在線（H00947.HK）是新東方教育科技集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，是國內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。課程涵蓋出國考試、國內(nèi)考試、職業(yè)教育、英語學(xué)習(xí)、多種語言、K12教育等6大類，共計(jì)近3000門課程，同時也面向高校、公共圖書館、電信運(yùn)營商及在線視頻供應(yīng)商以及機(jī)構(gòu)客戶提供教育內(nèi)容套餐。截至2018年6月，新東方在線網(wǎng)站個人注冊用戶已逾1500萬，移動學(xué)習(xí)用戶超過5280萬。截至2018年2月28日，付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到140萬人。新東方在線2017財年實(shí)現(xiàn)營收4.47億元，同比增長33.56%，凈利潤0.94億元，同比增長212.81%。
學(xué)而思網(wǎng)校是好未來（TAL.N）旗下發(fā)展歷史最久的中小學(xué)在線教育品牌，也是國內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領(lǐng)域的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺之一。學(xué)而思網(wǎng)校擁有強(qiáng)大的教學(xué)實(shí)力，尤其在教研和師資方面積累深厚。直播課程覆蓋小學(xué)、初中、高中的包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)、生物在內(nèi)的所有主要學(xué)科。師資方面，采取統(tǒng)一選聘、嚴(yán)格培訓(xùn)的制度。2016/2017/2018財年學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占好未來收入的3.99%/4.69%/7.04%，學(xué)而思網(wǎng)校收入達(dá)0.25/0.49/1.21億美元。
VIPKID是專注4-12歲少兒在線英語的外教平臺。課程體系是基于美國共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)（CCSS）研發(fā)的，同時在相應(yīng)的級別也覆蓋了歐洲共同語言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR）對應(yīng)級別的語言技能，并和國際通用考試接軌。主要特點(diǎn)為浸入式教學(xué)，幫助少兒再應(yīng)用中學(xué)習(xí)語言，強(qiáng)調(diào)課前參與、課中互動與課后反饋。其外教擁有畢業(yè)于哈佛、耶魯、斯坦福等世界名校的外教，大部分外教均擁有優(yōu)質(zhì)高等教育學(xué)歷背景。據(jù)《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》統(tǒng)計(jì)，VIPKID占少兒在線英語市場比例55%，在VIPKID平臺工作的外教數(shù)量超過3萬名，超過了國內(nèi)其他所有在線教育品牌外教數(shù)量的總和。
尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）是中國成人在線教育領(lǐng)軍者，專注于學(xué)歷教育和職業(yè)教育。尚德機(jī)構(gòu)于2014年轉(zhuǎn)型在線教育，主營業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域包括證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)。其中證書培訓(xùn)設(shè)有人力、會計(jì)、注會、教師資格證等；學(xué)歷培訓(xùn)包括自考、成考、MBA。公司聚焦于成人教育市場，主要為年齡在18-40歲之間的用戶提供涵蓋自考18個專業(yè)相關(guān)課程，專業(yè)認(rèn)證及技能課程在內(nèi)的職業(yè)和學(xué)歷教育產(chǎn)品和服務(wù)，是國內(nèi)首家成功赴美上市的在線大班課程成人教育機(jī)構(gòu)。尚德機(jī)構(gòu)2015-2017年學(xué)生人數(shù)為20.58、38.28、40.80萬人，新增學(xué)生人數(shù)分別為17.91、18.87、14.86萬人。
大批在線教育公司的涌現(xiàn)，加劇了行業(yè)的競爭激烈程度，加速了在校教育行業(yè)的“洗牌”速度。在線教育行業(yè)持續(xù)火爆，涌現(xiàn)出了大批提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，但是并不是每一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能得到客戶的認(rèn)可。在激烈的市場競爭之下，很多企業(yè)未能進(jìn)行業(yè)務(wù)的成功拓展，在企業(yè)成立不久即“黯然退場”。
2、發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”
2.1、規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥
規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務(wù)，在“老師-場景-學(xué)生”的服務(wù)鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學(xué)習(xí)場景，我們預(yù)計(jì)未來主流仍將是線下面授教學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過深度布局在線教育業(yè)務(wù)之后將具備極強(qiáng)的競爭實(shí)力。教育產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，將有助于教育從封閉走向開放和教育產(chǎn)業(yè)資源的重新配置。所以我們認(rèn)為，未來最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機(jī)構(gòu)。新東方和好未來、中公教育和華圖教育等龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。
俞敏洪老師曾經(jīng)在2014年新東方年會的講話中指出“線上教育會集中最大豐富資源，提高教學(xué)學(xué)習(xí)效率，提高學(xué)習(xí)便捷性，線上教育將會提升人與人之間學(xué)習(xí)更加深刻的互動性，并且教育中間，人品人格教育、智慧教育等等要靠線下教育，把線上教育和線下教育結(jié)合起來，變成全世界教育體系不可分割一部分”。
2.1.1、K12培訓(xùn)雙龍頭：新東方（新東方在線）vs.好未來（學(xué)而思網(wǎng)校）
新東方從2014年開始對O2O系統(tǒng)進(jìn)行投入，客戶續(xù)報率顯著提高，為K12的業(yè)務(wù)增長帶來了強(qiáng)勁動力。新東方將在所有線下的業(yè)務(wù)中推動O2O互動式學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以期與主要競爭對手拉開距離。新東方計(jì)劃通過三個維度搭建O2O雙向互動教學(xué)系統(tǒng)：
（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務(wù)逐步轉(zhuǎn)型線上。新東方為教室教學(xué)、課后自學(xué)、師生互動和備課設(shè)備等需求，開發(fā)了在線教育平臺，除了PC端，還涵蓋手機(jī)和平板等移動端；
（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，但是首要重點(diǎn)將在在線課堂上；
（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關(guān)系。
新東方在線教育業(yè)務(wù)營收規(guī)模不斷提升，已成為在線教育行業(yè)的里程碑。新東方的在線教育業(yè)務(wù)子公司新東方網(wǎng)（839896.OC）于2016年7月28日掛牌新三板，于2018年2月14日起終止掛牌，并開始謀求港股上市。新東方在線成立于2005年，旗下C端業(yè)務(wù)包括在線“錄播+直播”學(xué)習(xí)平臺新東方在線網(wǎng)、移動少兒產(chǎn)品酷學(xué)多納、直播平臺酷學(xué)網(wǎng)和直播平臺東方優(yōu)播。新東方的在線教育業(yè)務(wù)具備長期的行業(yè)積累、資源優(yōu)勢，這些都是橫空出世的在線教育公司所不具備的。新東方在線作為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育平臺，未來的上市將為互聯(lián)網(wǎng)教育樹立新的里程碑。
好未來自2008年開始探索線上教育并進(jìn)行布局，將線下優(yōu)質(zhì)資源與課程逐步線上化。學(xué)而思網(wǎng)校2010年上線，2018財年收入達(dá)1.21億美元，收入占比7.04%，2013-2018在線教育服務(wù)收入復(fù)合增速151.48%。學(xué)而思網(wǎng)校于2015年推出TEPC翻轉(zhuǎn)課堂，全面打通在線教育的“教學(xué)練測評”完整學(xué)習(xí)路徑，目前學(xué)而思網(wǎng)校主要提供優(yōu)質(zhì)教師的線上互動以及直播課程。
對于培訓(xùn)巨頭新東方、好未來，大規(guī)模線下培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量為其導(dǎo)流線上奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以新東方為例，2018財年Q3純網(wǎng)絡(luò)教育平臺新東方在線Koolearn.com的收入同比增長48.29%，付費(fèi)用戶增長99.43%，2017財年純網(wǎng)絡(luò)教育平臺新東方在線Koolearn.com的收入同比增長33.56%，付費(fèi)用戶增長53.14%。好未來2018財年在線業(yè)務(wù)營收也同比增長50.10%，學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)員數(shù)量增長同比增加 20%。目前新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校網(wǎng)站日均訪問量在百萬以上。
2.1.2、職業(yè)培訓(xùn)雙龍頭：中公教育 vs. 華圖教育
職業(yè)培訓(xùn)龍頭企業(yè)中公教育和華圖教育也非常注重通過發(fā)展在線教育以提供更好的服務(wù)。
中公教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)包含面授培訓(xùn)+線上培訓(xùn)兩大體系。中公教育已建成集教育咨詢、在線學(xué)習(xí)、在線解答、社區(qū)互動等功能為一體的教學(xué)平臺，通過網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用程序提供線上培訓(xùn)，線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。
與中公教育類似，華圖教育的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，促進(jìn)了華圖教育的業(yè)務(wù)發(fā)展。華圖主營業(yè)務(wù)涵蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、醫(yī)療、金融等各類職業(yè)招錄考試培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)。2015年、2016年、2017年的營業(yè)收入分別為13.17億元、18.93億元、22.41億元。華圖教育收入分為面授培訓(xùn)、線上培訓(xùn)及其他收入。面授培訓(xùn)2015年-2017年收入分別為12.77億元、18.42億元、21.65億元，占比分別為97%、97.3%、96.6%。線上培訓(xùn)2015年-2017年收入分別為3799萬元、5003萬元、7377萬元，占比分別為2.9%、2.6%、3.3%。
2.2、規(guī)律二：服務(wù)和教研至上，流量不等于流水
規(guī)律二：教育服務(wù)行業(yè)注重效果，服務(wù)和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強(qiáng)的一個維度，“品牌、運(yùn)營、教研、渠道”仍然是所有在線教育從業(yè)公司發(fā)展的核心本質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高水平的師資是教育服務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)，是教學(xué)質(zhì)量受到認(rèn)可的關(guān)鍵。
因此，對于在線教育企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為業(yè)務(wù)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
- 案例一：以知名的外語學(xué)習(xí)平臺滬江網(wǎng)校為例，截至2017年12月，滬江網(wǎng)校的累計(jì)用戶數(shù)量達(dá)1.7億，產(chǎn)品從K12到大學(xué)生以及英語交流技能等種類較為豐富。但是根據(jù)公司提交的IPO申請，公司2015~2017年收入規(guī)模分別約1.85、3.40、5.55億元，分別虧損2.8、4.2、5.4億元。高虧損的背后是高銷售費(fèi)用（主要包括廣告費(fèi)用、銷售推廣人員工資等）以及高行政開支（主要為技術(shù)人員、職能部門人員的工資），2017年滬江網(wǎng)校銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用分別為5.89億元和3.24億元。
- 案例二：情況類似的還有曾名噪一時的留學(xué)培訓(xùn)服務(wù)論壇小馬過河，2009年之前，小馬過河主要是提供托福、SAT等備考信息和機(jī)經(jīng)預(yù)測，吸引了大量的流量；2009年前后，小馬過河開始轉(zhuǎn)型托福、SAT、SSAT的線下培訓(xùn)；2012年前后，小馬過河開始做SEM（搜索引擎營銷），意圖獲取更大量流量，但是獲客成本也隨之上升；2014年迫于成本壓力，小馬過河再次聚焦線上業(yè)務(wù)，推出低價產(chǎn)品及輔助學(xué)習(xí)APP，但是發(fā)展戰(zhàn)略與用戶的應(yīng)試培訓(xùn)、短期提分需求背道而馳，同時課程質(zhì)量和師資建設(shè)等核心環(huán)節(jié)并未得到提高。2017年，小馬過河正式進(jìn)入破產(chǎn)清算。
2.3、規(guī)律三：升學(xué)就業(yè)效果為王，免費(fèi)模式難以為繼
在線教育的本質(zhì)是教育，不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，而是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”。教育的主要目的是“升學(xué)、就業(yè)”，在線教育行業(yè)應(yīng)該在提高教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢和效率優(yōu)勢；眾多的O2O模式和平臺過度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的營銷與流量，對教研服務(wù)質(zhì)量缺乏重視。
2015年是O2O在線教育平臺集中爆發(fā)的一年，輕輕家教、跟誰學(xué)、請他教、瘋狂老師等教育O2O平臺相繼獲得融資。教育O2O平臺爭相融資進(jìn)行教師補(bǔ)貼并積累用戶數(shù)量，在瘋狂擴(kuò)張的同時缺乏對平臺教研服務(wù)質(zhì)量的重視，通過燒錢吸引老師進(jìn)而吸引學(xué)生的模式增加了學(xué)生對教師本身的忠誠度而非平臺本身教育價值的忠誠度，在資本狂歡過后眾多O2O在線教育平臺往往難以為繼。教育注重升學(xué)就業(yè)的效果，單純的互聯(lián)網(wǎng)思維則追求快速積累用戶，純互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動的O2O在線教育忽略了教育行業(yè)的規(guī)律，而新東方、好未來等龍頭公司則是深度布局“線下培訓(xùn)+在線教育”，因此新生O2O平臺難以撼動優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)構(gòu)筑的競爭壁壘。
歡聚時代（YY）的在線教育之路：直播+教育，免費(fèi)模式。2011年YY上線教育頻道后，把直播模式大規(guī)模引入教育培訓(xùn)行業(yè)。2012年9月YY教育頻道已經(jīng)擁有500家教育機(jī)構(gòu)入駐，2萬名師在線，超過5萬堂網(wǎng)絡(luò)公開課。2014年初，YY正式成立獨(dú)立的在線教育事業(yè)部，推出“100教育”品牌，計(jì)劃用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)教育行業(yè)。“100教育”平臺模式的賣方是老師，買方是學(xué)生，希望打造類淘寶的C2C平臺模式。成立之初“100教育”便推出托福、雅思免費(fèi)強(qiáng)化班課程，直接對標(biāo)新東方，并且托福雅思課程將永久對教師不收費(fèi)。2015年3月，“100教育”調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，旗下設(shè)100留學(xué)、100職教、K12業(yè)務(wù)，繼續(xù)推進(jìn)免費(fèi)教育，新開設(shè)免費(fèi)會計(jì)培訓(xùn)班。2016財年由于業(yè)務(wù)發(fā)展壓力較大，100教育剝離留學(xué)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)，專注K12領(lǐng)域。歡聚時代年報披露，2016年集團(tuán)已剝離大部分在線教育業(yè)務(wù)，自2017財年第一季度起，教育業(yè)務(wù)將不再作為公司的報告分項(xiàng)。
無法保障教研效果，平臺管控不嚴(yán)，難以脫離YY直播基因，免費(fèi)模式難以為繼。“YY同步課程”是YY主打的課程之一，教師以直播的形式為學(xué)生授課，然而在在線課堂中常常出現(xiàn)學(xué)生“撒花”的情況，對教師講課造成了嚴(yán)重的干擾。YY推出的“100教育”在服務(wù)的過程中仍有YY直播的影子，過分追求互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播而忽略教學(xué)本身的效果。此外，在“YY教育”的網(wǎng)頁上，課程內(nèi)容種類繁多，包括語言、設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、音樂、投資等各種課程，內(nèi)容繁雜同時無法保證課程的質(zhì)量，松散的內(nèi)容把控導(dǎo)致學(xué)生大量流失。教育行業(yè)的特點(diǎn)是高機(jī)會成本和高試錯成本，學(xué)生希望獲取的是有助于升學(xué)和就業(yè)的教學(xué)效果而非低廉的價格，通過免費(fèi)課程為學(xué)生提供的價值遠(yuǎn)低于高教學(xué)效果為學(xué)生提供的價值。
2.4、規(guī)律四：不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟(jì)且難以保障教學(xué)效果，C2C平臺很難具備生命力
教育行業(yè)重度垂直且跨年齡段，因此消費(fèi)者不會消費(fèi)其他年齡段的產(chǎn)品和服務(wù)，線下培訓(xùn)和在線教育均是如此。教育行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域眾多，根據(jù)年齡段進(jìn)行劃分，可以分成學(xué)前教育、K12教育（中小學(xué)教育）、高等教育（大學(xué)教育）、職業(yè)教育（成人教育）等。不同年齡段的教學(xué)內(nèi)容不同，面向的群體需求也有著很大的差異。不同年齡段的群體，幾乎不會有學(xué)習(xí)需求的交叉。對于在線教育提供者來說，即使通過在線平臺的形式可以對多種資源進(jìn)行整合，但是同一個團(tuán)隊(duì)沒有精力在多個垂直領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深耕，多而不精的策略將無法與專注的競爭對手進(jìn)行匹敵。
因此，在線教育領(lǐng)域不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在線教育企業(yè)很難覆蓋不同的年齡段，同時學(xué)生也幾乎不具備重復(fù)消費(fèi)的可能性。由于不同年齡段的客戶需求差異很大，在線教育市場被分割成了多個領(lǐng)域，每個領(lǐng)域的市場規(guī)模有限，且重度區(qū)隔，無法憑借規(guī)模優(yōu)勢獲取跨年齡段的利潤。同時，學(xué)習(xí)行為通常不具備重復(fù)性，在線教育企業(yè)通常只有一次提供服務(wù)的機(jī)會。與淘寶、京東等電商平臺不同，傳統(tǒng)電商平臺可以覆蓋多品類商品，既可以售賣食品也可以售賣電器、家具等，相同的消費(fèi)者可能既購買食品又購買電器；但是由于年齡段限制，同一位學(xué)生不可能在同一在線教育平臺既購買幼教英語課程、又購買考研直播課程。
2.5、規(guī)律五：一對一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來仍是主流
線下培訓(xùn)行業(yè)：一對一模式規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課模式已現(xiàn)千億市值龍頭公司。（1）學(xué)大教育主營1對1課程，F(xiàn)Y2015-FY2017，學(xué)大教育毛利率維持在25%-29%，凈利率為-53.76%~0.80%。（2）新東方與好未來主營班課業(yè)務(wù)，F(xiàn)Y2015-FY2017，新東方毛利率維持在56%-58%，凈利率維持在12%-15%；好未來毛利率維持在49-57%，凈利率維持在11%-17%。
在線教育一對一模式仍然規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來或是方向。在線教育行業(yè)一對一模式仍然盈利能力較弱，51talk在FY2015-2017毛利率約62%-65%，凈利率為-211.47%、-123.07%、-68.49%。從趨勢上看，班課模式正成為在線1對1平臺未來發(fā)力方向。
3、在線教育需求端：升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求
3.1、驅(qū)動力一之升學(xué)就業(yè)需求：焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升
出生人口不及預(yù)期，最近機(jī)構(gòu)改革取消了“計(jì)劃生育”機(jī)構(gòu)，計(jì)劃生育政策獲獎出現(xiàn)調(diào)整。2017年是全面二胎政策實(shí)施的第二年，全國出生人口為1,723萬人，比2016年減少63萬人。2017年出生人口一胎、二胎、三胎分別占比42%、51%、7%。二胎政策帶來的人口增量不如預(yù)期，老齡化和少子化現(xiàn)象嚴(yán)重，人們的生育意愿大幅降低。生活成本高、工作時間長以及兒童護(hù)理、教育成本飆升是影響人們生育的主要因素。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，目前我國的生育率約為1.6左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球正常水平2.5，也低于高收入經(jīng)濟(jì)體的1.7。恒大研究院預(yù)測，如果全面放開生育政策，或?qū)Ⅱ?qū)動中國人口生育率回歸至1.8-2.1的水平，教育產(chǎn)業(yè)有望深度受益。
焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升。
（1）美國：根據(jù)美國勞動統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1997~2017年20年間美國CPI變化，其中學(xué)費(fèi)和教育支出增幅超過150%，醫(yī)療支出緊隨其后增幅為100%。教育和醫(yī)療是美國家庭的主要支出領(lǐng)域。
（2）中國：與美國的教育支出情況相似，對于中國居民來說，東亞數(shù)千年文化自古以來就對于教育非常重視，名校教育經(jīng)歷依然是完成社會階級躍遷的重要路徑，而中國社會價值觀“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”深入骨髓；此外，隨著家庭收入水平和80后、90后家長受教育水平持續(xù)提升之后，家長對于子女教育的重視度也持續(xù)大幅提升。根據(jù)《中國家庭與金融調(diào)查研究中心CHFS 2015-2017年數(shù)據(jù)》，教育消費(fèi)占家庭開支的比例持續(xù)提升。教育是全球的剛需，隨著我國人均收入的穩(wěn)步增長，焦慮感和危機(jī)感驅(qū)使家庭對教育的需求越發(fā)旺盛和多元，未來教育服務(wù)支出仍將大幅增加。
3.2、驅(qū)動力二之技術(shù)創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技重構(gòu)教育體驗(yàn)
人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)促進(jìn)“教育+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展，IT巨頭加大相關(guān)技術(shù)研發(fā)將持續(xù)助力教育行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升用戶體驗(yàn)。科技與教育融合持續(xù)加深，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品模式包括平臺類、工具類（家教平臺等）、內(nèi)容類（題庫等）、服務(wù)類（網(wǎng)校培訓(xùn)、作業(yè)答疑等）、社交類（課表共享等）；美國教育科技產(chǎn)品大致可分為與前沿科技結(jié)合的產(chǎn)品、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)類產(chǎn)品、云端學(xué)習(xí)系統(tǒng)以及游戲化學(xué)習(xí)四類產(chǎn)品。比較國內(nèi)外在線教育產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)科技重構(gòu)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，比如通過硬件和軟件的結(jié)合來增強(qiáng)可視化程度，嵌入自我創(chuàng)作元素寓教于樂，通過記錄學(xué)生學(xué)習(xí)過程形成學(xué)習(xí)特征曲線以推進(jìn)個性化學(xué)習(xí)，通過在線學(xué)習(xí)增進(jìn)游戲化元素等方式全方位構(gòu)建用戶良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，通過課程、課表分享幫助學(xué)生了解課程安排和有更多機(jī)會認(rèn)識一起上課的同學(xué)。大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、在線課程模式等正在進(jìn)一步迭代在線教育的形式，不斷推進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)教育平臺向縱深發(fā)展，促使其更加高效、智能且個性化。
（1）大數(shù)據(jù)+教育：專業(yè)的云計(jì)算技術(shù)將一個學(xué)生在學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可視化，建立科學(xué)的分析模型，導(dǎo)出分析結(jié)果，學(xué)習(xí)動態(tài)軌跡清晰實(shí)時地被記錄，形成最大程度規(guī)?；挠脩魝€性化教育方案，驅(qū)動在線教育個性化發(fā)展趨勢。
（2）人工智能+教育：在數(shù)字校園的基礎(chǔ)上向智能校園演進(jìn)，構(gòu)建技術(shù)賦能的教學(xué)環(huán)境，探索基于人工智能的新教學(xué)模式，重構(gòu)教學(xué)流程，并運(yùn)用人工智能開展教學(xué)監(jiān)測過程、學(xué)情分析和學(xué)業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評價，精準(zhǔn)評估教與學(xué)的績效，實(shí)現(xiàn)因材施教。
（3）AR/VR+教育：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與3D動畫交互技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)影像合成，通過生動的模型，有趣全面的結(jié)構(gòu)概念和細(xì)節(jié)，降低學(xué)生理解復(fù)雜抽象問題難度，使學(xué)習(xí)更直觀與有趣。擬用“VR+教育”模擬出不同的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)設(shè)計(jì)，真正做到以每一個學(xué)生為中心，給不同的孩子提供個性化、私人定制的教學(xué)服務(wù)。
（4）在線課程+教育：在技術(shù)和政策的支持下，在線教育產(chǎn)業(yè)保持快速增長。過去20多年，我國在線教育產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了遠(yuǎn)程教育平臺出現(xiàn)、傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校布局線上、互聯(lián)網(wǎng)公司涉足三個階段。
目前，在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用場景主要集中在在線輔導(dǎo)、在線題庫和作業(yè)答疑。
a.在線輔導(dǎo)：在線授課、在線講解的方式，突破了時間和空間的限制，學(xué)生可以重復(fù)學(xué)習(xí)錄播課程加以鞏固，并通過在線答疑，及時在非在校時段解決問題。同時，低年齡段學(xué)生的家長陪讀由于在線模式的存在，也不再成為難事。
b.在線題庫：題庫類產(chǎn)品以刷題切入，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中離不開大量的練習(xí)，門門功課門門練，學(xué)生負(fù)擔(dān)極重。同時，在傳統(tǒng)的練習(xí)冊上做題，事后需要老師或者學(xué)生自己再花時間批改，并且學(xué)生需要自己將錯題重新單獨(dú)整理，定期有規(guī)劃地加以復(fù)習(xí)，工作量十分繁瑣。而現(xiàn)在的題庫性產(chǎn)品，一個產(chǎn)品融合了各科練習(xí)，資源大，種類多，覆蓋題量和類型遠(yuǎn)超過一本練習(xí)冊，并且能即時給出正誤判斷，自動整理錯題，定時提醒復(fù)習(xí)和鞏固，極大減輕了學(xué)生們的體力和腦力負(fù)擔(dān)。
c.作業(yè)答疑：作業(yè)答疑類產(chǎn)品是從拍照搜題工具發(fā)展而來，用戶只需將題拍照放到指定搜索框，軟件即可自動在線搜索本題解法，并配有詳細(xì)解題思路和過程。家長未必能解決學(xué)生在各科學(xué)習(xí)中的疑難，但是又無法做到24小時都有各科老師在身邊。答疑類產(chǎn)品解決了學(xué)生做題過程中的部分困難。
3.3、驅(qū)動力三之政策規(guī)范：線下培訓(xùn)政策收緊有望驅(qū)動在線教育爆發(fā)
政策文件相繼出臺，線下培訓(xùn)和在線教育機(jī)構(gòu)將趨于規(guī)范。從2016年11月國務(wù)院二審《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》開始，民辦教育的發(fā)展進(jìn)入歷史性的新階段。上位法律《民辦教育促進(jìn)法》、國務(wù)院文件《關(guān)于鼓勵社會力量興辦教育促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的若干意見》、部委配套政策《登記細(xì)則》和《監(jiān)管細(xì)則》等文件相繼出臺，加速了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范進(jìn)度。2018年8月6日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》進(jìn)一步細(xì)致和嚴(yán)格地規(guī)范了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（送審稿）》，其中規(guī)定在線教育公司需要向所在地省級教育行政部門申請辦學(xué)許可，在線教育或?qū)⒅鸩郊{入監(jiān)管范圍。
線下培訓(xùn)國家管控，在線教育迎來發(fā)展良機(jī)。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》》目的在于解決中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)過重問題，努力構(gòu)建校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范有序發(fā)展的長效機(jī)制，具體政策包括強(qiáng)調(diào)所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須先證后照（審批前置）；學(xué)科培訓(xùn)老師必須具有教師資格；同一培訓(xùn)時段內(nèi)生均面積不低于3平方米；建立黑白名單和負(fù)面清單；學(xué)科知識培訓(xùn)的內(nèi)容、班次、招生對象、進(jìn)度、上課時間等要向所在地縣級教育部門備案并向社會公布；培訓(xùn)時間不得晚于8:30等。本次《意見》將加大所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營和擴(kuò)張的辦學(xué)成本；由于限制“超綱教學(xué)”和“提前教學(xué)”，因此短期對于中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)影響較大。升學(xué)和就業(yè)壓力驅(qū)動下培訓(xùn)需求旺盛，需求側(cè)不會由于供給側(cè)的變化而有大幅波動，隨著中小機(jī)構(gòu)成本提高和逐步關(guān)停，優(yōu)質(zhì)的在線教育企業(yè)和線下龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長周期將有望受益于市場集中度的提升。
3.4、三大動力驅(qū)動在線教育千億市場
在升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范的共同促進(jìn)之下，在線教育市場發(fā)展迅猛，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)2017年在線教育市場規(guī)模達(dá)到1916.7億元。在線教育市場規(guī)模增長迅猛，2012年市場規(guī)模僅為700.6億元，2017年市場規(guī)模已達(dá)1916.7億元，5年復(fù)合增速達(dá)到22.30%。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2018/2019/2020年在線教育市場規(guī)模將達(dá)到2321、2727、3150億元。
在線教育的用戶滲透率逐年提升，以K12階段為例，2017年中國K12在線教育用戶規(guī)模達(dá)到1749.7萬人，滲透率有望持續(xù)提高。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年，K12階段在線教育用戶數(shù)量僅為1180.4萬人，滲透率僅為6.8%；2017年，K12階段在線教育用戶數(shù)量已達(dá)到1749.7萬人，滲透率已達(dá)10.3%。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2018年在線教育用戶數(shù)量將達(dá)到1968.9萬元，滲透率將達(dá)到11.6%。
此外，2018H1在線教育市場融資火爆，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在線教育融資數(shù)量已完成了182起，披露的融資總額達(dá)152.73億元。2018H1在線教育領(lǐng)域的融資較為火爆，尤其是作業(yè)平臺和在線一對一的融資金額持續(xù)領(lǐng)先，分別達(dá)到22.75億元和4.05億元。融資超過5000萬美元的企業(yè)包括一起科技、作業(yè)盒子、三好網(wǎng)、海風(fēng)教育、洋蔥數(shù)學(xué)等。
4、在線教育供給端：細(xì)分眾多，盈利困難
在線教育企業(yè)掀起IPO浪潮。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，在線教育企業(yè)紛紛選擇IPO，獲取更加廣泛的資金支持。目前，在線教育行業(yè)中已經(jīng)成功上市的企業(yè)幾乎全部選擇在美股上市，主要包括尚德機(jī)構(gòu)、正保遠(yuǎn)程教育、51talk。此外，還有數(shù)家在線教育企業(yè)正在進(jìn)行IPO排隊(duì)，包括申報港股IPO的新東方在線、滬江教育科技、寶寶樹；以及申報美股IPO的流利說。
4.1、行業(yè)圖譜：需求、業(yè)務(wù)和模式三維框架；服務(wù)、工具、內(nèi)容、平臺四大業(yè)務(wù)類型
“在線教育”公司三維分析框架：12階段需求、三大業(yè)務(wù)類型與五大模式。合理定位在線教育企業(yè)位置是準(zhǔn)確把握與理解紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的前提，參考好未來“未來之星”在線教育報告，我們從階段需求、主營業(yè)務(wù)類型與商業(yè)模式三個維度來對互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)進(jìn)行全面的分析。目前在線教育行業(yè)的任何一家企業(yè)均落在由上述“需求、主營業(yè)務(wù)類型與商業(yè)模式”三維坐標(biāo)構(gòu)成的在線教育圖譜中。
1.需求：主要按照教育的不同階段來劃分，包括母嬰、學(xué)前、少兒外延、中小學(xué)、大學(xué)研究生、留學(xué)、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語、興趣、綜合等12個階段；
2.主營業(yè)務(wù)類型：按照產(chǎn)品形態(tài)來劃分，包括服務(wù)（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫等）、工具（答疑、家?；印2O）、綜合平臺（包含服務(wù)、內(nèi)容、工具兩者以上）四個類別；
3.商業(yè)模式：從企業(yè)與用戶之間對應(yīng)的角色與相互關(guān)系來劃分，主要包含B2B（企業(yè)到企業(yè)）、B2C（企業(yè)到用戶）、B2B2C（企業(yè)到平臺到用戶）、C2C（用戶到用戶）、C2B（用戶到企業(yè)）五種商業(yè)模式。其中，O2O不是一種商業(yè)模式，而是需求在何處實(shí)現(xiàn)的方式，可以和任意一種商業(yè)模式結(jié)合。
結(jié)合在線教育圖譜，按照在線教育企業(yè)的商業(yè)模式，我們將在線教育企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分。我們將在線教育企業(yè)劃分為直播（服務(wù)），錄播（內(nèi)容），題庫和作業(yè)答疑（工具）、資源平臺（內(nèi)容）、家?；樱üぞ撸?、O2O（工具）等類別，每一個類別又按照用戶的年齡階段做了進(jìn)一步的細(xì)分。
4.2、直播（服務(wù)）：班課直播和一對一直播熱度持續(xù)
4.2.1、班課直播導(dǎo)流效應(yīng)顯著
班課直播教學(xué)模式融合傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，主推低價策略大量引流。班課直播即班課以直播為主，主講老師專業(yè)授課，進(jìn)行實(shí)時線上的互動教學(xué)，同時學(xué)生過后可以根據(jù)自身的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行直播的回放觀看。老牌線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和新興互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)直播課程。新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、高思好課和猿輔導(dǎo)相繼推出低價課程，搶占假期學(xué)生流量。新東方在線在K12全學(xué)段，語數(shù)英三科推出暑假20元雙師直播課；學(xué)而思網(wǎng)校在新一年級、新四年級、新初一、新高一，推出暑期50元雙師直播課；高思91好課推出了新初一語文、數(shù)學(xué)49元10次直播課，新高一數(shù)學(xué)49元7次課。猿輔導(dǎo)對新初一數(shù)學(xué)推出了“暑期99元直播課”。
線上業(yè)務(wù)的導(dǎo)流效應(yīng)日益顯著，巨頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過夯實(shí)線上業(yè)務(wù)增強(qiáng)競爭力。新東方從2014年開始對O2O系統(tǒng)進(jìn)行投入，客戶續(xù)報率顯著提高，為K12的業(yè)務(wù)增長帶來了強(qiáng)勁動力。新東方將在所有線下的業(yè)務(wù)中推動O2O互動式學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以期與主要競爭對手拉開距離。新東方計(jì)劃通過三個維度搭建O2O雙向互動教學(xué)系統(tǒng)：（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務(wù)逐步轉(zhuǎn)型線上。新東方為教室教學(xué)、課后自學(xué)、師生互動和備課設(shè)備等需求，開發(fā)了在線教育平臺，除了PC端，還涵蓋手機(jī)和平板等移動端；（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，但是首要重點(diǎn)將在在線課堂上；（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關(guān)系。
用戶分層，術(shù)業(yè)有專攻，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。用戶的學(xué)習(xí)水平、知識基礎(chǔ)以及自控能力是有差異的，因?yàn)榫€下課程的學(xué)員層次不齊，分層成本高，所以一些機(jī)構(gòu)通常會把所有的學(xué)員引入一個課堂而無論學(xué)員的接受效果如何。原因歸根是因?yàn)榫€下教育只開設(shè)有限的課程，必須考慮成本等多個因素。中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往因?yàn)橛脩羧藬?shù)有限、分層教學(xué)成本巨大而專注某一年齡階段領(lǐng)域。而線上教育就有這個優(yōu)勢，邊際成本極低，用來引導(dǎo)學(xué)員思考，可以將不同的學(xué)員引導(dǎo)到不同的學(xué)習(xí)方向。實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往將其用戶分層，對每個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行布局，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。
學(xué)習(xí)中心數(shù)量眾多、覆蓋城市范圍廣泛、培訓(xùn)學(xué)生總?cè)舜我?guī)模巨大是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的流量優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起步時間早，全國布局合理，覆蓋城市范圍廣泛，擁有數(shù)量眾多的學(xué)習(xí)中心，學(xué)生基數(shù)規(guī)模巨大。以新東方為例，F(xiàn)Y2018Q4，其覆蓋城市超過50個，全國范圍內(nèi)擁有1081個教學(xué)中心，當(dāng)季培訓(xùn)學(xué)生達(dá)到205.8萬人次。擁有大量線下學(xué)員的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)流到線上的優(yōu)勢顯著。FY2018Q3新東方網(wǎng)絡(luò)教育平臺Koolearn.com的收入同比增長48.29%，付費(fèi)用戶增長99.43%。
好未來的學(xué)而思在線班課直播采用雙師模式，重塑互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)方式。學(xué)而思網(wǎng)校課程是學(xué)而思培優(yōu)推出的互聯(lián)網(wǎng)直播課程，采用“直播教學(xué)+課后輔導(dǎo)”雙師教學(xué)模式，授課老師直播授課，輔導(dǎo)老師配合跟蹤學(xué)員學(xué)習(xí)。不同于學(xué)而思網(wǎng)校，課程設(shè)置方面，學(xué)而思網(wǎng)校的課程內(nèi)容區(qū)域化更為明顯，與線下小班的課程體系十分接近，是特定區(qū)域內(nèi)線下小班的補(bǔ)充；教研體系方面，學(xué)而思培優(yōu)線上與線下培優(yōu)一脈相承，與學(xué)而思培優(yōu)是由同一個教研體系負(fù)責(zé)，兩者的教師資源也是共用的。
學(xué)而思培優(yōu)重新定位IPS（智能練習(xí)系統(tǒng)），打造線上線下相結(jié)合的新業(yè)務(wù)形態(tài)。學(xué)而思IPS系統(tǒng)隸屬于學(xué)而思培優(yōu)，是針對其線下學(xué)員配合現(xiàn)有的課堂教學(xué)內(nèi)容而研發(fā)的一套“智能練習(xí)系統(tǒng)”，每節(jié)課有預(yù)習(xí)、課前測、課后測、作業(yè)、復(fù)習(xí)鞏固5個學(xué)習(xí)關(guān)卡，每個關(guān)卡都有會依據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，展示豐富的視頻和試題，同時系統(tǒng)還會自動整理出相應(yīng)的錯題，精準(zhǔn)推薦同類題型。除此之外，真人輔導(dǎo)老師還會在線批改作業(yè)，實(shí)時向家長報告學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。2017年學(xué)而思培優(yōu)將IPS智能練習(xí)系統(tǒng)正式升級為“學(xué)而思云學(xué)習(xí)”，增加了“在線課程”項(xiàng)目，針對現(xiàn)有學(xué)員大力度推廣線上課程，打造“線下+線上”全場景的智能化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
線上教育助力渠道下沉以及提高師資利用率，使得單個教師的創(chuàng)收得以上升，規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸得以突破。以“2018年北京好未來小學(xué)六年級寒假數(shù)學(xué)培優(yōu)班”為例，對比線上線下不同模式單個教師的每小時創(chuàng)收：雖然學(xué)而思網(wǎng)校的課程每小時單價僅為36元，遠(yuǎn)低于線下小班的103元，然而由于線上課程的教師利用率的提高，每個教師在整個寒假的每小時創(chuàng)收高達(dá)9000元，比線下模式高了近74%。
4.2.2、一對一直播針對個性化需求
一對一直播是線下一對一培訓(xùn)的線上化。一對一直播采用真人授課的方式，一位老師教授一名學(xué)生。一對一直播是高度實(shí)時同步的、互動性強(qiáng)、更加沉浸、體驗(yàn)更自然、有更加豐富直觀的教學(xué)刺激。一對一直播的教學(xué)形式，不僅適用于0-6歲的幼教階段，也適用于6-18歲的K12教育階段。0-6歲的一對一直播注重互動性、趣味性，更加關(guān)注幼兒的情緒及學(xué)習(xí)進(jìn)度，主要以語言培訓(xùn)為主；K12階段的一對一直播則是更多利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行一對一的定制化課外培訓(xùn)輔導(dǎo)及語言培訓(xùn)輔導(dǎo)。
0-6歲的一對一直播多以語言培訓(xùn)為主。以VIPKID為例，VIPKID為每位學(xué)生配備了多名北美地區(qū)的外教，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約外教一對一口語課，為學(xué)生提供“母語式”語言環(huán)境；通過一對一直播的形式，建立學(xué)生與老師的高頻次互動，鍛煉孩子在不同的學(xué)科和情境中學(xué)習(xí)英語。由于一對一互動具備更高的效率，VIPKID的單節(jié)課時在25分鐘左右，更加適合低齡兒童的注意力水平，提升幼兒的學(xué)習(xí)效果。
6-18歲的一對一直播則主要關(guān)注課外輔導(dǎo)和英語培訓(xùn)。以掌門1對1為例，公司專注于K12階段，提供在線一對一課外定制化輔導(dǎo)。2017年，掌門1對1注冊學(xué)員超過200萬人，學(xué)員覆蓋全國600多個城市。掌門課程涵蓋小學(xué)、初中、高中，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在150-200元/課時。掌門1對1的輔導(dǎo)教師通常為精通應(yīng)試技巧的中高考佼佼者，為每一個學(xué)生設(shè)計(jì)一套專屬的定制化學(xué)習(xí)方案，學(xué)生可以打破時間和空間的限制，隨時隨地預(yù)約上課。
4.3、錄播（內(nèi)容）：18歲+成人在線培訓(xùn)主流形式
錄播類課程是指教師提前將授課內(nèi)容錄制成功，于在線教育平臺上發(fā)布，供用戶點(diǎn)擊播放的課程，課程內(nèi)容通常聚焦IT、金融類培訓(xùn)及語言類培訓(xùn)。從細(xì)分領(lǐng)域來看，錄播類課程細(xì)分領(lǐng)域包括但是不僅限于以下幾類：（1）IT培訓(xùn)，包括程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，代表公司有兄弟連、麥子學(xué)院等；（2）金融財務(wù)，包括會計(jì)資格考試輔導(dǎo)、財務(wù)技能培訓(xùn)等，代表公司有正保遠(yuǎn)程（中華會計(jì)網(wǎng)校）、東奧會計(jì)、中大英才等；（3）語言，代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線等；（4）醫(yī)學(xué)，代表公司有正保遠(yuǎn)程（醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)）等；（5）建筑，代表公司有正保遠(yuǎn)程（建筑工程教育網(wǎng)）、筑龍教育等；（6）新興領(lǐng)域，包括游戲設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、電商營銷等新近增長快速的細(xì)分領(lǐng)域。企業(yè)布局IT領(lǐng)域和金融領(lǐng)域的較為集中。
正保遠(yuǎn)程（DL.N）旗下的中華會計(jì)網(wǎng)校，是國內(nèi)知名的金融領(lǐng)域錄播類課程平臺。中華會計(jì)網(wǎng)校圍繞會計(jì)相關(guān)的考試培訓(xùn)、技能培訓(xùn)，網(wǎng)校平臺上提供相關(guān)知識點(diǎn)匯總、考試經(jīng)驗(yàn)分享、部分課程免費(fèi)試聽等信息資源，同時，用戶可以通過網(wǎng)站購買相關(guān)課程、課件及軟件等。中華會計(jì)網(wǎng)校配備專業(yè)教師，不僅會參與網(wǎng)絡(luò)課程的錄制，還會解答學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題。
尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）作為國內(nèi)知名的在線學(xué)歷教育、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，以錄播課為主要的授課方式，向?qū)W員提供更為靈活的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。尚德機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程和服務(wù)范圍廣闊，提供全國各省市的精品直播課程、錄播課程、面授課程等，業(yè)務(wù)涵蓋上班族學(xué)歷 MBA 注冊會計(jì)師教師資格證人力資源管理師等職業(yè)資格認(rèn)證以及與職業(yè)相關(guān)的就業(yè)服務(wù)。由于聽課學(xué)生通常為職場人士，很難在固定的時間參與直播授課，尚德機(jī)構(gòu)采取以錄播課為主的教學(xué)方式，搭配直播課程，幫助學(xué)員在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)學(xué)歷、技能的提升。
滬江教育科技（H00932.HK）旗下的滬江網(wǎng)校是國內(nèi)語言培訓(xùn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，網(wǎng)站上提供多種語言培訓(xùn)的錄播課程。英語備考、英語口語提升、英語綜合能力培養(yǎng)，及日語、韓語、法語、德語、西語、泰語等多語種入門輔導(dǎo)及備考。滬江網(wǎng)校根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)程度，提供不同難度的課程，并針對生活和工作中的具體場景，為客戶提供較為實(shí)用的語言提升服務(wù)。
4.4、工具：答疑賽道已現(xiàn)巨頭，家?；犹嵘倚贤ㄐ?，O2O匹配教師和學(xué)生需求
4.4.1、題庫和作業(yè)答疑（工具）：精準(zhǔn)分析，用戶畫像，實(shí)時答疑
在線題庫即智能終端做題軟件。在線題庫基于學(xué)生的搜題數(shù)據(jù)、學(xué)生課堂反饋數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析學(xué)生的知識點(diǎn)掌握情況，用技術(shù)手段，數(shù)據(jù)化分析，改善學(xué)生學(xué)習(xí)效率。在線題庫會包括很多學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作文搜索，通過拍照、語音等方式搜索得到難題的解析步驟和考點(diǎn)答案。（1）學(xué)霸君成立于2004年，專注于在線答題和輔導(dǎo)，截止到2018年9月，學(xué)霸君已經(jīng)積累了100億次搜題數(shù)據(jù)。（2）猿題庫成立于2013年，2014年推出K-12產(chǎn)品“猿題庫”，整合高考、高中同步和初中題庫，全面覆蓋初中和高中6個年級的全部學(xué)科。猿題庫每周有15萬中學(xué)生在平臺上完成課程學(xué)習(xí)；練習(xí)app累積學(xué)生答題總量超過30億；拍照搜題app小猿搜題目前用戶數(shù)超過8500萬，2017年提供拍照答疑數(shù)量超過60億次。
作業(yè)答疑即在線完成對課后作業(yè)疑難問題的解答。作業(yè)幫成立于2015年9月，專注于三塊業(yè)務(wù)：拍題、一對一答疑和在線輔導(dǎo)，可以通過“板書+語音”等多種方式實(shí)時答疑。截止2018年9月，作業(yè)幫用戶量突破4億人，月活用戶超過7000萬；題庫數(shù)量超過1.6億個。作業(yè)幫成立時獲紅杉、君聯(lián)資本2500萬美元A輪融資；2016年上半年獲得6000萬美金的B輪融資；2017年8月獲得1.5億美元C輪融資，領(lǐng)投方為H Capital。
4.4.2、家校互動（工具）：提升家校溝通效率
家?；悠脚_通常為基于教育信息化應(yīng)用衍生的網(wǎng)站或APP產(chǎn)品，側(cè)重于教育資源瀏覽及學(xué)生在校狀態(tài)跟蹤。以華騰教育推出的同步課堂為例，該APP定位于家?；臃?wù)，延伸布局教育資源和“翻轉(zhuǎn)課堂”的在線教育服務(wù)，緊緊圍繞課堂教學(xué)，通過電腦、平板和手機(jī)客戶端提供教、學(xué)、練、測、輔、交流等一體化服務(wù)，為教師備課授課、學(xué)生自主學(xué)習(xí)、家長課后輔導(dǎo)提供全方位的服務(wù)。此外，教育信息化龍頭品牌希沃推出的班級優(yōu)化大師，致力于推進(jìn)家校溝通，班級的任課老師可以通過APP即時向家長發(fā)送學(xué)生在校表現(xiàn)的反饋，通過獎懲印章、光榮榜等功能設(shè)置，也可以協(xié)助老師保留學(xué)生綜合素質(zhì)評價的相關(guān)數(shù)據(jù)。
家園互動作為平臺屬性最強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，整合效應(yīng)日趨顯著。智慧樹作為家園互動領(lǐng)域的巨頭企業(yè)，致力于為幼兒教育者、家長提供互動云平臺，為幼兒園提供專業(yè)的云辦公系統(tǒng)、多媒體教學(xué)資源、幼兒（及家長）檔案管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)幼兒園一體化信息管理。家長通過手機(jī)或PC終端，跨越時空掌握寶寶每一天學(xué)習(xí)與生活的動態(tài)，輕松實(shí)現(xiàn)與教師間的高效互動與溝通。目前，以智慧樹為代表的行業(yè)龍頭，資本關(guān)注度不斷提升；此外，公司連續(xù)并購了西安的幼樂寶和智趣互聯(lián)的保貝衛(wèi)士，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，公司已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的幼教互動平臺之一，用戶2800萬人、月活用戶超千萬，服務(wù)的幼兒園達(dá)12萬家。
4.4.3、O2O（工具）：提供家教需求征集及匹配服務(wù)
O2O平臺主要致力于提供教師、課程的相關(guān)信息，讓客戶可以方便的選擇家教服務(wù)。目前提供家教平臺服務(wù)的公司主要有輕輕家教、家教114等，客戶通過線上提供家教需求、聯(lián)系方式等；家教114會在48小時內(nèi)匹配合適的家教信息，并聯(lián)系客戶；征得客戶同意之后，平臺將安排家教上門試講。
4.5、資源（內(nèi)容）:母嬰資訊需求旺盛
我國學(xué)前在線教育市場目前處于早期階段，細(xì)分市場有母嬰社區(qū)、在線內(nèi)容平臺、家園互動平臺、早教O2O平臺等。（1）母嬰社區(qū)，代表公司有媽媽網(wǎng)、寶寶樹等；（2）在線內(nèi)容平臺，代表公司有貝瓦、寶寶巴士等；（3）早教O2O平臺，代表公司有小海豚等；（4）家園互動平臺，代表公司有智慧樹、慧沃等。
垂直類母嬰社區(qū)關(guān)注度較高，同時具備較高的集中度，媽媽網(wǎng)和寶寶樹雙巨頭格局初現(xiàn)。垂直式母嬰社交平臺主要提供備孕、孕期的相關(guān)知識，以及低齡幼兒的培養(yǎng)方法，通常會開設(shè)有交流論壇，鼓勵用戶進(jìn)行交流；同時還有相關(guān)商城，可在線購買母嬰商品。母嬰社區(qū)類企業(yè)集中度高，CR5達(dá)到80%，其中媽媽網(wǎng)和寶寶樹領(lǐng)跑細(xì)分領(lǐng)域。截止2018年8月31日，媽媽網(wǎng)和寶寶樹日均PV和IP排名均位居前兩位，日均PV分別為1037萬和1812萬，日均IP分別為221萬和377萬。
4.6、在線教育上市企業(yè)：營收規(guī)模不斷提升，毛利率普遍改善
在線教育行業(yè)主要公司近年總體營收規(guī)模持續(xù)提升。尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）2017年?duì)I收9.70億元，2018H1營收8.88億元，居在線教育企業(yè)首位。營收增長率方面，流利說（LAIX.N）2017增長1283.33%，居于首位；2015-2017年尚德機(jī)構(gòu)營收復(fù)合增長率最高，達(dá)146.99%。
在線教育企業(yè)盈利能力普遍改善，凈利潤逐年增長，部分企業(yè)已實(shí)現(xiàn)盈利，新東方在線2016年凈利潤達(dá)0.94億元。在線教育由于前期技術(shù)投入，人力投入以及宣傳銷售投入較多等原因，一般需要數(shù)年時間實(shí)現(xiàn)盈利。所列示企業(yè)中，正保遠(yuǎn)程、華騰教育、媽媽網(wǎng)、新東方在線已實(shí)現(xiàn)盈利，其中新東方在線凈利潤居首，為0.94億元，華騰教育2015-2017復(fù)合增·長率77.95%。尚未實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)中，無憂英語的凈利潤已逐步改善。
在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，在2015-2017三年中保持相對穩(wěn)定并有小幅增長。2017年在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，其中華騰教育2017年毛利率達(dá)到83.82%，尚德機(jī)構(gòu)2017年毛利率達(dá)到82.45%，流利說2016-2017年毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，其他在線教育企業(yè)毛利率在2年間基本保持相對穩(wěn)定并有小幅增長。
對比在線教育細(xì)分領(lǐng)域，班課直播、錄播、題庫、母嬰資訊平臺等用戶關(guān)注度較高。利用百度搜索指數(shù)，我們將在線教育的主要細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行搜索指數(shù)對比，根據(jù)對比結(jié)果，班課直播、錄播、題庫、母嬰資訊平臺幾個細(xì)分領(lǐng)域的搜索指數(shù)較高，反映出用戶對這幾個領(lǐng)域的企業(yè)較為關(guān)注。同時，細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的搜索指數(shù)顯著高于同領(lǐng)域的其他企業(yè)。
4.7、競爭格局：存量市場格局已定，新增市場群雄逐鹿
存量市場指各個傳統(tǒng)教育細(xì)分領(lǐng)域里龍頭企業(yè)所占領(lǐng)的市場，這類市場普遍競爭格局已定，即使通過在線教育的形式也很難對市場格局進(jìn)行顛覆。例如K12課外培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方、好未來為龍頭企業(yè)，其品牌和教研已被學(xué)生及家長所認(rèn)可；在公務(wù)員及企事業(yè)單位招錄培訓(xùn)領(lǐng)域，中公和華圖的市場份額較為集中，在龍頭企業(yè)所占領(lǐng)的細(xì)分領(lǐng)域，較難出現(xiàn)通過新模式、新技術(shù)對競爭格局進(jìn)行顛覆的“黑馬”。正如YY曾經(jīng)揚(yáng)言顛覆課外培訓(xùn)行業(yè)最終失敗，存量市場的龍頭企業(yè)已經(jīng)構(gòu)筑了較高的競爭壁壘，新進(jìn)入者極難獲取市場份額。
新增市場則指的是巨頭公司尚未覆蓋過的市場，這樣的市場往往更加具備活力，通過在線教育的方式獲取市場也相對容易。以成人英語學(xué)習(xí)為例，新東方、英孚等語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多圍繞語言應(yīng)試培訓(xùn)、少兒英語啟蒙教育等熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行布局，而對成人的日常英語學(xué)習(xí)重視程度較低，流利說（LAIX.N）正是敏銳地注意到成人日常英語學(xué)習(xí)市場。通過對日?？谡Z會話進(jìn)行專題分類，鼓勵用戶利用閑散時間進(jìn)行英語學(xué)習(xí)，并提供在線的英語口語培訓(xùn)課程，供用戶選擇，滿足職場人士、英語愛好者的英語學(xué)習(xí)需求。截至2018年6月30日，流利說累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到8,380萬，其中付費(fèi)用戶超過100萬；月均活躍用戶達(dá)到720萬。此外，流利說還提供企業(yè)學(xué)習(xí)服務(wù)，擁有企業(yè)客戶超過100家。公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，2016年、2017年、2018年H1營業(yè)收入分別為0.12億元、1.66億元和2.32億元，2018H1同比增長479.9%。
5、在線教育未來趨勢：快速、直播和AI
5.1、趨勢一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓(xùn)30年的發(fā)展歷程
回顧線下教育的發(fā)展歷程，先后歷經(jīng)萌芽發(fā)展、政策資本扶持、深耕細(xì)分領(lǐng)域的三大階段。線下培訓(xùn)市場興起于1980S，以藍(lán)翔等職教培訓(xùn)學(xué)校為代表；1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》出臺，北京市出現(xiàn)了第一批16所民辦中小幼學(xué)校、一大批教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校對教育培訓(xùn)市場進(jìn)行全面布局；21世紀(jì)初，大量面向中小學(xué)的學(xué)科課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)并逐步替代傳統(tǒng)個人家教成為市場主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸趨于結(jié)果導(dǎo)向，辦學(xué)形式從大班演變?yōu)樾“嗪鸵粚σ唬瑢W(xué)大教育、好未來、高思教育等知名教育機(jī)構(gòu)均在這一時期成立。伴隨著市場競爭愈發(fā)激烈，各機(jī)構(gòu)開始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/span>如在創(chuàng)立時專注小學(xué)奧數(shù)輔導(dǎo)的好未來教育集團(tuán)，現(xiàn)已全面布局各階段細(xì)分市場，擁有學(xué)而思培優(yōu)、智康1對1、摩比思維館、學(xué)而思網(wǎng)校、家長幫、考研網(wǎng)等品牌。
預(yù)計(jì)在線教育將在未來5年時間內(nèi)走向深耕細(xì)分領(lǐng)域的階段。隨著在線教育的模式逐步被大眾所熟悉，投資者不再對“免費(fèi)”、“流量”、“純線上”、“自適應(yīng)”、“VR”、“人工智能”等商業(yè)和科技概念懷有過高期望，不再盲目跟投。與此同時，行業(yè)內(nèi)部市場逐漸細(xì)分，分別涌現(xiàn)出一批專注于在線教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。我們預(yù)計(jì)在未來5-10年，在線教育會經(jīng)歷線下培訓(xùn)行業(yè)過去30年里走過的歷程——在需求推動和政策扶持下落地生根；在技術(shù)和資本推動下飛速成長；在市場趨于理性后拓展細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
在線教育有望突破線下培訓(xùn)的資源限制，在線教育業(yè)務(wù)較線下皮鞋的天花板更高。線下擴(kuò)張的瓶頸主要在于師資和場地，而線上教育能夠有效打破地域限制和師資限制。線下領(lǐng)先的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠獲得1~3%的市場份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的份額，一個在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務(wù)線下培訓(xùn)公司的10倍。
5.2、趨勢二：直播接近線下體驗(yàn)，未來最重要產(chǎn)業(yè)風(fēng)口
直播互動從體驗(yàn)上更加接近于線下培訓(xùn)“老師——場景——學(xué)生”的服務(wù)模式，能夠最大限度地提升教學(xué)內(nèi)容的影響力，并提高教學(xué)效率。在直播過程中師生可進(jìn)行有效的互動，可以隨時答疑，與線下學(xué)習(xí)效果高度相似；在線直播的課程中老師可對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到觀察和督促的作用，對學(xué)習(xí)效率和效果的提升有重要意義；直播提供的語言環(huán)境和互動場景能夠?yàn)閷W(xué)生提供浸入式的學(xué)習(xí)感受，從而提高學(xué)生的專注度和接收程度。
直播賽道優(yōu)質(zhì)企業(yè)逐漸聚集。新東方、好未來等教育行業(yè)巨頭開始由“在線錄播+線下課程”拓展至“在線直播+在線錄播+線下課程”模式；以往的工具類在線教育產(chǎn)品如猿題庫、一起作業(yè)網(wǎng)也開始向在線直播課程賽道拓展，猿題庫推出直播課程平臺猿輔導(dǎo)，一起作業(yè)網(wǎng)與學(xué)點(diǎn)云在線合作開發(fā)直播課程。新東方已經(jīng)建立起直播課程平臺“酷學(xué)英語”，可同時容納超過20萬名學(xué)生，于2017年推出針對低線城市的東方優(yōu)播課程，為不具備線下授課基礎(chǔ)設(shè)施的城市提供線上直播課程，2017年新東方推出多納直播外教學(xué)堂，提供兒童英語在線直播課程，在大學(xué)英語教育方面新東方也推出了與錄播課程相結(jié)合的直播課程。
新高考英語聽力閱讀比重增加，帶來在線英語直播剛需。2017年起，上海調(diào)整統(tǒng)一高考科目，外語考試一年舉行兩次，包括了筆試和聽說測試，引導(dǎo)外語應(yīng)用能力的培養(yǎng)；北京從2017年起，高考英語聽力分值占30分，2021年英語增加口語考試，屆時在英語科目總分不變的前提下口語加聽力考試共計(jì)50分；江蘇省也已經(jīng)確定今后聽力和口語將實(shí)行一年兩考。新高考改革對外語應(yīng)用能力的要求使得英語聽說能力成為了應(yīng)試剛需，為英語聽說提供便捷的應(yīng)用場景，為學(xué)生創(chuàng)造英語母語環(huán)境的英語在線直播課程成為趨勢。
英語在線直播平臺主打國際化、專業(yè)化與場景化。目前市場上典型的英語在線直播平臺包括VIPKID、51talk、噠噠英語等，其宣傳的重點(diǎn)在于引入高品質(zhì)外教（國際化）、外教持有專業(yè)資格證書以及原版專業(yè)教材（專業(yè)化）以及在線外教一對一和實(shí)時互動帶來的浸入式體驗(yàn)（場景化），這些特點(diǎn)正契合新高考改革對英語聽說應(yīng)用能力的側(cè)重，原本“錦上添花”的英語聽說能力成為了每個學(xué)生的教育剛需。
5.3、趨勢三之AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)：技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)，升級學(xué)習(xí)體驗(yàn)
在線教育與人工智能以及大數(shù)據(jù)的連接愈加緊密，將滲透到在線學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)。隨著對個性化發(fā)展和個性化教育的強(qiáng)調(diào)，學(xué)生和家長一方面希望能夠從在線教育網(wǎng)站或平臺上快速獲取自己需求的課程，另一方面希望在線學(xué)習(xí)中有更加智能化的工具，比如伴讀機(jī)器人、智能語音識別、作業(yè)批改等。以上的兩類需求催生了在線教育AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)的趨勢。從對學(xué)習(xí)資料的獲取、學(xué)習(xí)的溝通管理環(huán)節(jié)到最核心的教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)，都可通過AI大數(shù)據(jù)的語音識別、自適應(yīng)等功能實(shí)現(xiàn)選課、上課效率的提升。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“EBSCN新三板研究”，作者劉凱、冷玥，原標(biāo)題《在線教育：教育+互聯(lián)網(wǎng)，直播+AI——教育行業(yè)跨市場研究之八》，有刪減。
